當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 艾琳特王牌櫥柜營銷策劃案 作者：湯興奎 時間：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]

    艾琳特王牌櫥柜2006年度營銷策劃
    （2006年4月—2007年3月）
     一、自身分析：
    艾琳特王牌櫥柜在04、05年里以高水準、高服務、高品質、低收費、質量第一、服務第一、信譽第一等優(yōu)勢已分割哈市櫥柜市場分額，銷量居于行業(yè)前兩名。這說明艾琳特王牌櫥柜的質量、品質有保證，得到了消費者的認同信賴。
    但，艾琳特王牌櫥柜目前還存在很大的不足
。
    據(jù)調查分析，我們歸納出艾琳特王牌櫥柜目前的問題及解決方法。
    
     二、營銷戰(zhàn)略
    在上述自身分析前提下，我們?yōu)榘�琳特王牌櫥柜確定了2006年度營銷戰(zhàn)略目標。
    （1）創(chuàng)牌（廣告策略）
    樹立個性鮮明的品牌概念，廣告方面，整合多元媒體宣傳，活動方面，請一些名人，利用名人的名氣，加大力度向目標市場推廣品牌，提高品牌知名度，塑造艾琳特王牌企業(yè)形象。
    （2）競爭（銷售策略）
    在一系列系統(tǒng)的廣告及活動配合下，在節(jié)日期間、銷售旺季，搞一些促銷、變相促銷的活動，讓人們了解艾琳特王牌給他們帶來其他櫥柜公司所不能提供的實惠，增強消費者對艾琳特王牌櫥柜的偏愛與信心，提高櫥柜銷量，進一步穩(wěn)固目前的市場份額。
    三、廣告策略
    （1）品牌概念建立
    品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。企業(yè)要發(fā)展，贏得市場認可，必須強化品牌形象。品牌是企業(yè)的無形資產，是銷售強有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎，要成為最具競爭力的企業(yè)，必須樹立個性鮮明的品牌。
    （2）廣告策略
    樹立品牌概念之后，整合電視、報紙等多元化媒體，各媒體在時間和頻率上互為補充，以期達到資源的最大化利用。根據(jù)裝修淡旺季分階段的進行品牌宣傳推廣，提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
    （3）廣告對象：
    1、即將裝修新家的中高收入水平消費者
    2、需要更換新櫥柜的中高收入水平消費者
    （4）廣告目的：
    1、提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
    2、使消費者對艾琳特王牌櫥柜產生品牌信任，培養(yǎng)固定的忠實消費群。
    3、增加產品銷量。
    （5）廣告表現(xiàn)
    1、主要以形象廣告為主，服務利益等內容相互配合，以期在短的時間內擴大受眾了解認識，增加忠誠度，提升銷量。
    2、廣告創(chuàng)意點：
    A、成功的企業(yè)形象：具有扶貧愛心的優(yōu)秀服務企業(yè)。
    B、成功的產品形象：櫥柜產品質量、品質有保證，在哈市櫥柜市場
    銷量排名前兩名。
    C、成功的服務形象：在行業(yè)中口碑較好，服務完善到位。
    （6）廣告主題（代定）
    （7）廣告媒體選擇
    據(jù)央視索福瑞調查顯示目標受眾媒體接觸習慣及廣告影響程度如下：
    
    根據(jù)上表分析及由于艾琳特王牌櫥柜知名度不高，需要塑造品牌形象，初步媒介定為：電視、報紙、電梯、廣播、車體、宣傳單。各媒介相互配合，有效保證收視率和到達率的平衡。
    媒介組合：
    電視：以品牌形象廣告片為主
    廣播：以品牌形象為主
    報紙：以品牌形象及產品獨特賣點、優(yōu)惠打折信息為主，軟文為輔。
    車體：以品牌、艾琳特王牌標識為主
    電梯：以品牌形象為主
    宣傳單：以艾琳特王牌櫥柜品牌及產品功能訴求、優(yōu)惠打折信息為主。
    （8）廣告投放計劃
    電視：哈爾濱生活頻道15秒形象廣告片19：30
    報紙：新晚報1/4通欄形象廣告為主軟文為輔
    廣播：黑龍江交通廣播宣傳廣告語
    車體：205線路5輛彩色單面宣傳廣告語及品牌宣傳語
    89線路5輛彩色單面宣傳廣告語及品牌宣傳語
    電梯：各主要辦公樓區(qū)，高層住宅區(qū)（待定）
    宣傳單：各大家居商場門口、客流量大的繁華地段。
    （9）廣告投放頻率及排期
    
    （10）廣告內容：（待定）
    （11）廣告費用（待定）
    四、銷售策略
    （一）店面終端
    1、店面形象：
    包裝艾琳特王牌櫥柜專賣店門面形象，在門兩側寫上品牌的獨特主張，三處專賣店要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一包裝。
    2、環(huán)境要求：
    艾琳特王牌櫥柜專賣店要有家庭溫馨的氣氛，適當可放一些輕柔舒緩的音樂，衛(wèi)生環(huán)境務必要時刻干凈，為櫥柜營造一個健康環(huán)保的氛圍。
    3、廣告宣傳：
    在專賣店的顯眼處張貼海報（品牌形象及產品功能介紹），設置X展架，展覽一些產品圖樣。在門口處，設置一前臺，有接待人員，并向前來的顧客發(fā)放宣傳單頁。
    4、人員培訓與管理：
    建設一支高效、優(yōu)質的銷售隊伍，銷售人員的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們代表了艾琳特王牌的第一形象。務實是指必須熟悉艾琳特王牌櫥柜的功能、特性、獨特賣點、構造等專業(yè)性知識，業(yè)務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現(xiàn)艾琳特王牌的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評，嚴禁有任何有損艾琳特王牌企業(yè)形象的舉止言行。
    （二）促銷活動
    在五一、十一等節(jié)假日期間，舉辦促銷或變相促銷活動，目的是吸引目標消費人群，通過活動主題及品牌概念的傳播，有利于加深受眾對艾琳特王牌櫥柜品牌的記憶及好感信賴，將大大提高艾琳特王牌櫥柜品牌知名度及提升銷量。（活動主題及形式、內容待定）
    （三）建議拓寬銷售渠道
    （1）與裝飾公司合作渠道　　
    與裝飾公司建立合作關系關鍵在一個“利”字，這是與社區(qū)推廣的工作重點的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開：
    1、首先弄清競爭對手與裝飾公司的業(yè)務關系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖。
    2、整理已經發(fā)生業(yè)務往來的裝飾公司，逐個拜訪，用新的政策激勵穩(wěn)固他們，保證他們忠誠不流失。
    3、收集裝飾公司的信息：A、掃街逐個進行記錄、登記；B、通過裝飾公司街頭促銷收集他的資料；C、通過電視、報紙；D、通過電話黃頁；E、通過朋友介紹；F、通過小區(qū)宣傳了解等。
    4、對目標裝飾公司逐個拜訪，互通裝修信息；拜訪時要準備好物品如：產品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書、VIP卡。
    5、對有合作意向的裝飾公司跟進拜訪，抓關鍵人物如采購員、設計師、施工負責人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業(yè)務意向，4-7次就會達成業(yè)務并成交。
    6、通過已裝修的客戶的售后服務爭取他在小區(qū)內或朋友中進行口碑宣傳，爭取更多的客戶。
    7、對已成交的裝飾公司要及時兌現(xiàn)政策，讓他們嘗到甜頭。
    （2）社區(qū)終端銷售渠道
    社區(qū)推廣主要對象是物業(yè)管理處和售樓處。因此在社區(qū)進行艾琳特王牌櫥柜推廣時應準備一些物品：產品宣傳資料、小禮品、名片、及優(yōu)惠卡（或VIP卡）。在初步建立關系后，可以通過他們獲得其他小區(qū)和整個哈市房產動態(tài)信息。建立初步關系是要抓關鍵人物，這樣才有可能在實際工作中提供有效的信息。
    關系的跟進在前2個月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶感到自己受到重視，從而促進他們積極主動配合艾琳特王牌櫥柜的宣傳推廣工作，積極的派發(fā)資料和優(yōu)惠卡，向業(yè)主推薦艾琳特王牌櫥柜產品，并為艾琳特其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區(qū)出入口的花壇邊放置廣告電子時鐘，布置廣告展板等。
    宣傳推廣形式如下：
    1、由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作。
    2、捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受。
    3、掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費用。
    4、小區(qū)現(xiàn)場宣傳促銷活動。選擇節(jié)假日進行形式多樣的宣傳展示活動，這樣可以與客戶面對面的溝通，效果明顯。
    五、效果預估（待定）
    六、費用預算（待定）  


湯興奎，哈爾濱職業(yè)經理人、策劃總監(jiān)、自由撰稿人。從事過醫(yī)藥、美容、地產、汽車、家具、食品、酒類、廣告等行業(yè)，對企業(yè)管理，營銷策劃，品牌策劃等有豐富的經驗和獨到見解，廣交天下同仁，歡迎來電！QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com